Was sind Kontexteffekte?
Der Medienkontext beschreibt alle Inhalte auf dem Werbeträger, die deine Anzeige umgeben. In einer Zeitung schaltest du deine Anzeige zwischen Artikeln, im Fernsehen wird dein Werbespot im Sendeprogramm platziert. Und auf Social Media bestimmen die Beiträge im Feed die Tonalität. Dieses direkte Umfeld übt einen Einfluss auf NutzerInnen aus. Der Inhalt motiviert uns dazu, das Medium zu nutzen. Das kann von der Informationssuche bis hin zum Entertainment reichen. In der Psychologie werden Kontexteffekte untersucht, um die Einflüsse des direkten Werbeumfelds auf die Wirkung deiner Werbung zu prüfen. Das Ziel der Untersuchungen ist, Kontexteffekte weitestgehend optimieren zu können, um eine Werbevermeidung zu reduzieren.
Werbetreibende befürchten negative Assoziationen, wenn die Werbebotschaft in einem Umfeld erscheint, das dem Image schaden könnte. Daher lohnt es sich, einen genauen Blick darauf zu werfen, inwiefern das Werbeumfeld die Wahrnehmung deiner Anzeige beeinflussen wird.
Emotionen beeinflussen Werbeakzeptanz
Studien zu Kontexteffekten haben ergeben, dass Emotionen, die UserInnen bei der Content-Nutzung empfinden, auf deine Werbung abfärben. Wie effektiv emotionale Inhalte sich in unserem Langzeitgedächtnis speichern, kannst du in “Young Branding” nachlesen. Das Werbeumfeld kann sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf den Impact deiner Werbebotschaft haben. Wenn wir durch den Feed scrollen, können wir Vergnügen oder Erregung verspüren. Traurigkeit, Sinnlosigkeit oder Überstimulation sorgen für ein negatives Gemüt und schlussendlich eine negative Einstellung deiner Werbung gegenüber. Im schlimmsten Fall führt dies auch zur Werbevermeidung. Auf einer Social Media Plattform, auf der wir uns wohl fühlen, werden wir mehr Zeit verbringen. Es ist bekannt, dass sich der Home Feed an den Nutzer anpasst, und ihm Inhalte ausspielt, die ihm gefallen werden. Eine Plattform auf der wir positive Erfahrungen sammeln, werden wir wieder besuchen. KonsumentInnen zeigen dort ein höheres Involvement. Wenn sich deine Marketing-Kampagne in einem Werbeumfeld befindet, das von den Nutzern geschätzt wird, wird deine Werbebotschaft automatisch in einen positiven Kontext gesetzt.
Wertschätzung durch Humor
Lachen ist die beste Medizin – Ein Sprichwort, welches auch im Marketing Anklang findet. Denn: humorvolle Werbung, die uns zum Lachen bringt, löst beim Konsumenten eine positive Werbeeinstellung aus. Durch Humor wird Aufmerksamkeit erzeugt und auch die Akzeptanz für die Anzeige wird gefördert. Jedoch solltest du beachten, dass Humor nicht universell anwendbar ist. Darum musst du dir überlegen, ob der Einsatz von Humor für deine Produktkategorie angemessen ist. Eine positive Plattform wird sich dennoch für dich lohnen.
Jodel ist als “die App mit den bunten und lustigen Sprüchen bekannt” geworden. Mittlerweile gibt es auch zahlreiche Social Media Accounts, die lustigen Jodel gewidmet sind. Der besondere Humor und die Hilfsbereitschaft der Community tragen dazu bei, dass auf Jodel „Good Vibes Only“ gelebt wird. Ein respektvoller Umgang ist grundlegend, um das Community Erlebnis so positiv wie möglich zu gestalten. Unser besonderes Moderationssystem reguliert gemeldete Beiträge. Moderatoren, also besonders aktive JodlerInnen, prüfen, ob sie unseren Community Richtlinien entsprechen. So entsteht eine Plattform, die aktiv von den eigenen Mitgliedern moderiert und gesteuert wird. Dieses Moderationssystem gewährleistet ein positives Jodel-Erlebnis und für Werbetreibende ein für ihre Brand sicheres Umfeld. In einer Umgebung, in der Humor und Entertainment die Treiber der Nutzung sind, bietet sich für dich die perfekte Möglichkeit von diesen Effekten zu profitieren. Denn ein positive User Experience übt erfolgreiche Kontexteffekte auf deine Anzeige aus.
Empfehlungen
Was genau bedeutet es nun für dich als Marketeer?
Wähle das Medienumfeld für deine Werbekampagnen sorgfältig aus und ziehe die Kontexteffekte in Betracht. Denn die Tonalität des Werbekanals hat große Auswirkungen auf deine Werbewirksamkeit. Ein geschätztes Werbeumfeld führt zu einer deutlich positiveren Einstellung gegenüber deiner Anzeige. Für Lifestyle-Produkte ist die Wahl des richtigen Kontexts besonders relevant. Hier kann eine negative Tonalität der Werbewirkung schaden und auch längerfristig auf dein Image ausstrahlen. Anders sieht es bei Low-Involvement Produkten aus: Dort wirken sich Kontexteffekte nur geringfügig aus.
Eine höhere Werbeakzeptanz tritt auch auf, wenn Medienkontext und Werbebotschaft aufeinander abgestimmt sind. Daher empfehlen wir dir deine Werbung an dein ausgewähltes Zielmedium anzupassen oder für deine bereits vorhandene Werbekampagne die passende Plattform zu wählen. Falls du Tipps benötigst, um deine Werbebotschaft auf unsere Jodel Community abzustimmen, dann schau doch mal in unserem Glossar vorbei.